近日,艾瑞咨询发布《2020中国内容营销策略研究报告》,报告结合爱奇艺、小红书、亲宝宝等头部平台的优秀案例,为品牌主提出策略性建议。其中,亲宝宝作为体现垂直用户群体优势的典型平台,凭借一站式内容营销体系的专业服务入选报告案例。
一、精准触及高潜人群家庭场景或成首选
据亲宝宝近期发布的“成绩单”显示,除北京、上海、深圳、杭州、广州等TOP5城市外,在2020年,三线及以下城市“后浪”父母表现突出,用户占比高达42%。用户调研数据显示,95.2%的家长表示,亲宝宝是家庭育儿首选APP。
与“家庭”、“成长记录”关键词紧密相关的产品逻辑,成为亲宝宝与行业内其他玩家差距越拉越大的关键。
与其他母婴平台仅定位于宝妈不同,在亲宝宝平台上,拥有妈妈、爸爸、祖辈、亲友等用户。也就是说,这可能是目前唯一一个全面覆盖家庭用户群体的母婴平台。不仅如此,亲宝宝的用户学历超过60%拥有本科及以上高学历,且亲宝宝60%的宝爸宝妈年龄低于35岁,是真正具有消费能力的“后浪”家庭。
亲宝宝作为国内领先家庭育儿平台,通过核心产品功能“宝宝成长记录”链接5000万年轻家庭,上传照片总量已超过90亿,打造了全新家庭育儿场景品牌。凭借强大的产品力,亲宝宝在2020年1-6月,新增用户同比增长超50%,消费用户同比增长超100%,DAU、MAU连续两年领跑行业,成为唯一月活超过2000万的母婴APP。
在亲宝宝这样先天就拥有用户凝聚力的平台,用户不仅容易被“种草”,更容易自发“种草”以至“出圈”。
也不难理解,瞄准家庭消费场景执行营销策略的品牌主,如美素佳儿、飞鹤等,基于疫情期用户最关心的“防疫”、“免疫”、“复工”、“在家带娃”等热点,会选择亲宝宝进行合作。亲宝宝通过对宝宝的成长阶段、宝妈的育儿偏好、家庭关系图谱等大数据进行“标签锁定”,策划针对性营销活动,利用“软硬结合”的形式,超强的“边缘辐射”能力,精准触达目标受众,取得了不错效果。
互联网时代更看重口碑扩散,通过核心用户,种子用户,向外扩散。新环境下的新路径应该是核心圈层,二级圈层,大众出圈。
二、核心圈层到大众出圈提供增量创新路径
也就是说,链接商品的不再是媒介,而是“人”,由此催生了“种草经济”。据《2019年中国年轻育儿家庭用户洞察报告》显示,育儿类平台的品牌传播效率已经超过店员推荐、品牌官网等传统渠道,成为年轻宝妈“被种草”的第二大渠道,仅次于亲友推荐。
之后,马丽下载了亲宝宝APP,不仅每天打卡孕育知识,还把孕期和孩子出生后的照片都上传到了亲宝宝私密相册。对亲宝宝的信任感与日俱增后,马丽的“拔草清单”也自然而然地从母婴用品延伸到了护肤、家电等品类:“除了尿不湿、奶粉等宝宝必备品,我在亲宝宝还‘种草’了雅诗兰黛、欧莱雅等品牌。通过在线下领取试用装体验,我已经完全爱上了她们,现在这些品牌已经是我购物车里的‘常客’了。618期间,通过亲宝宝又种上了LAMER的草,这会儿我已经用上它家的精华露了。”
2020年重视家庭消费的营销趋势,让众多品牌主难以忽视亲宝宝这类驻扎于家庭场景的头部阵地,更不必说它还拥有最具口碑传播能力和消费决策能力的全年龄段精准母婴用户流量。也难怪95%的母婴头部品牌都与亲宝宝达成了合作,与此同时LAMER、雅诗兰黛、宝马、戴森等80%的生活类头部品牌也把亲宝宝作为首选营销阵地。
此外,宝妈们作为亲宝宝的核心圈层,具有垂直且复杂的身份,她们听周杰伦的歌,也追王一博和四字弟弟;她们玩吃鸡,也下得厨房;她们关注美妆,也关心家人健康。亲宝宝已经赢得了她们的口碑与种草,“出圈”也便成了顺其自然的事。
后疫情时代,宅经济爆发,家庭团聚的时刻在宅家过程中得到了最大限度的延长,于是消费场景中的家庭场景成了主要趋势。同时,中国家庭正在实现网络上的“完全连接”,消费者决策正在发生改变,从个人决策到全家人决策,“家庭全员营销”将在接下来获得发展契机。
彼时正处孕后期的宝妈马丽,正在做奶粉攻略。因为闺蜜在朋友圈分享了亲宝宝联合美素佳儿发起的“最火宝宝”视频互动活动,一直很担心孩子会因为喝奶粉而上火的她很快被“种草”了这款好吸收的小分子奶粉。
亲宝宝内容营销服务的“种草”能力有目共睹,能够吸引众多品牌主抛出合作橄榄枝,也同时要归功于亲宝宝创造IP级出圈活动的能力。上文提到的马丽,就是通过朋友圈被安利了美素佳儿。在抖音、小红书、微博等平台,也能看到美素佳儿“最火宝宝”活动的分享小视频,这足以证明其火爆程度已经从站内延伸至了站外,真正做到了“出圈”。
