从认知和数学的角度,为啥说门头超过两个品类的餐厅大多没生意?

温馨提示:本文约5319字,烧脑时间17分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

只要下到市场去观察,大多数人就能发现一个很基础的规律:越是大品牌,它们的门头就越简洁,比如老乡鸡、乡村基、全聚德等,这类品牌的门头甚至都没有写品类而只有品牌几个字。

相比之下,越是弱的品牌,它们就得在门头写上自己的品类;对于一些甚至连品牌都不算的门店,它们的门头自然更加复杂,有些甚至会写上四五个不同的菜品/品类。

大多老板也明白,如果自己不算品牌,那么市场根本就没有自己的认知,在这种情况下,门头只有品牌名就是一大浪费,但对于一些城中村、三四线城市的餐饮店,大量门店的门头几乎都是乱七八糟的,至少都写上了两三个产品名或者更多的信息上去,而要命的是,这类门店的生意一般都好不起来,门店的利润率也不高(非绝对)。

老板认为,多写几个菜品在门头上,说不定顾客就能走进来,但窘境是,随着门头菜品数量持续增加或者更迭,顾客依然不见增多,而老板似乎也没有其它办法,这个怪圈甚至成了传统餐饮门店的一大特质。

多元化,乱局下的“坏招”?

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,门头杂乱可能不是设计的问题,也不是思维的问题,更不是菜单的问题,本质上其实是多元化的问题,甚至可以说是品牌获客能力及品牌经营无能的问题。

由于指向比较复杂,我们就将之定在多元化这个问题上。

我们需要来思考,多元化到底是好招还是坏招?我们先列出七种常见而不同的多元化,以此来看清不同品牌、不同多元化的不同逻辑:

1)、门头、菜单双向多元化——沙县小吃的多元化:没有主次

沙县小吃的门头有8个不同的产品/品类,馄饨、蒸饺、饭面、炖品等一应俱全,如果多元化是坏招,那么沙县小吃数万家门店就成悖论了。但我们同样需要清楚的是,沙县小吃的品牌标签已进入老化期和衰退期,这和它独特的多元化乱局脱不了干系。

2)、菜单多元化——兰州拉面的多元化:核心明显

兰州拉面的门头并不复杂,其复杂体现在菜单上,但由于核心很聚焦,顾客多以拉面消费为主,其它的饭、小吃类产品只是面的一个补充。

3)、菜单多元化——黄焖鸡米饭的多元化:杂乱无序

黄焖鸡米饭的多元化逻辑和兰州拉面异曲同工,区别在兰州拉面的菜单基本是统一的,而黄焖鸡米饭的菜单并不统一,有些门店专注黄焖鸡米饭这道菜,但大量的黄焖鸡门店加入了早餐、配菜、米线、干锅等产品,几乎每一家黄焖鸡米饭门店的菜单都有一定的不同。

4)、菜单多元化——胡桃里音乐酒馆的多元化:场景融合

胡桃里的菜单并不简洁,它集合了餐厅和酒馆两大业态,其下还有更多的小品类,如凉菜、汤、软饮、小吃、小炒、酒饮等,更重要的是,不同城市的胡桃里餐厅的菜单也有一定的差异,这是一家场景比产品更突出的餐厅。

5)、菜单多元化——全聚德的多元化:烤鸭风头过盛,掩盖了中餐的本质

直到当下,大多数人对全聚德的认知还停留在烤鸭上,实际上,全聚德是一家偏北京菜的中餐厅,包括一定的传统菜、创新菜、融合菜以及接纳了除北京菜以外的其它菜品,我们可以看到,全聚德的多元化实则体现在菜单上。

6)、菜单多元化——大董的多元化:自成菜系,没有大核心菜品

大董可以说是董家菜,更是意境菜的代表。虽然我们的评价是大董没有大核心菜品,但并不代表这是劣势,反而说这是大董餐厅的一大特性,人们对之的关注点回归到菜系本身而非菜品本身,这一特性值得当下餐饮品牌们多加关注。

7)、菜单多元化——火锅/串串/烧烤的多元化:核心明确

抛开品牌,我们还得谈谈品类,火锅、串串、烧烤这类门店的产品基本在百来款左右,但我们几乎看不到有哪一家火锅、串串、烧烤店会在门头写上“荤菜、素菜、小吃、酒品”等杂七杂八的内容,这类门店基本都是以一个品类名涵盖所有。

少而精的大单品思维,在当下是否还有竞争力?

如果说多元化是一大现象,更是一大“乱象”,那么大单品在当下还算战略吗?即使看似大单品的正新鸡排,其具体产品也涵盖了各类小吃和饮品;再如周黑鸭、绝味鸭脖等,其产品除了鸭脖、鸭,甚至包含了小龙虾、鱿鱼、椒麻鸡、豆干等其它产品。

喜家德表面上是一家水饺店,但其门店内也有烫菜、米饭等非水饺组合的其它产品;麦当劳、肯德基等近些年更是加入了甜品、咖啡、中餐等产品;再到茶饮,更多的茶饮品牌开始放大小吃、小料的比例,当下的茶饮品牌已逐步向餐饮靠拢。

不可否认,我们今天还能看到一些锅贴店、老鸭粉丝店、水饺店、炸鸡店等至今依旧在践行单品思维,但更多的门店几乎都走了多元化的路线,我们可以看到,曾经大谈小而美的品牌们早已悄悄多元化。

单品战略的好处并不少,如降本提效、认知清晰等,然而其劣势也不少,比如复购就成了一大问题,没有了复购就相当于失去了增量,此时再多的好处也难以持续。

实际上,一家单品门店向多元化转型的背后也可见老板的焦虑:

1)、具体单品需求周期波动较大、再加上具体单品市场需求持续下滑,最终导致门店不得不增加一些其它产品,比如小龙虾店经营花胶鸡、卤味等。

2)、具体单品难以获客、再加上门店获客能力持续下滑,如生意不好的水饺店持续增加炒菜、粥等。

3)、具体单品利润率、订单量持续下滑,这导致门店濒临倒闭,慌不择路的经营者此时急需引入新的产品、新的高利润产品。

门店持续经营并不代表必然赚钱,越焦虑越会掉入多元化的乱局中

当下到市场去观察,我们就会发现市场上大多的门店基本都走了多元化的路子,不仅门头有多个品类就连菜单也趋于复杂化、产品与产品之间甚至毫无逻辑。

有些门店不少菜品一周的点单率甚至低于1次,按理来看,这类菜品必然是要下线的,但如果核心菜品的点单率都不高,那么非核心菜品就有了留存下来的理由。

只有面临生意不好的窘境,我们才能清楚,大多的多元化其实是迫不得已的,甚至可以说多元化就是一个必然的趋势。再从市场大多传统门店来看,不少早餐店、夜宵店、快餐店的菜品杂乱不堪,但这类门店就是能够持续经营,只不过一盘算收入,老板就会发现,当月的收入基本都给了支出。

盈亏平衡是大多互联网创业公司的梦想,但这却是大多夫妻店难以言说的痛,实体店所谓的盈亏平衡,其实也等于什么都没赚,什么都没赚其实也等于是亏了。

在这样的窘境下,老板会想着如何增收:

1)、更多的产品意味着更多的产品连接。

2)、更多的产品意味着更多的利润来源。

3)、更多的产品意味着更多的复购可能。

在以上三个因素的加持下,我们可以看到无论门店生意如何,基本每家门店都在往多元化的角度并进且不可逆转。

单一品类的门店趋于消亡,多元化成了行业的集体特征

我们可以看到,所有的单一化都在往多元化的趋势做转移:

1)、多元化有很多种,常见的为门头的多元化和菜单的多样化以及两方合一的多元化等(如沙县小吃)。

2)、多元化是必然趋势,但多元化不一定等于必然盈利,有更多的品牌败在了多元化的乱象上。

这也就意味着我们需要对多元化的路径进行细分:

1)、有契合度、系统的多元化,比如汉堡店推出汉堡、鸡肉卷、可乐、咖啡、冰淇淋、薯条等,这些虽然是多个不同的产品,但基本主次分明,任意几个产品都能组成套餐。

2)、不一定契合,仅仅是系统的多元化,比如火锅。只要是能下锅的都是系统内的产品,但各个产品之间可能并不契合,如火锅店的卤味与鲜活海鲜,但只要这些多元化产品服务的目的都是下火锅,那么顾客基本不会去关注具体产品的契合度如何。

3)、不契合、无系统的多元化,如水煮鱼店推出烧烤,又如饺子店推出火锅,更如火锅店推出小炒。

前两种属于逻辑正确、经营也正确的行为,后一种属于逻辑错误、经营也错误的业态,但只要到行业去看,我们就能发现,错误的业态的数量其实是最多的。

我们再反过来看即使是正确的业态,假设一家火锅店在门头写上火锅、卤味、蔬菜、海鲜等品类上去,为什么即使是正确的业态也要让门头复杂化?

答案只有一个指向:门店没生意,老板没办法,所以只能将门店有的产品都给写到门头上去,试图看看哪个产品能俘获路过的客人,以此得到更多的流量。

一家经营水饺的门店生意不好,当老板看到附近有家烧烤店生意不错时,由于场地合适,老板可能萌生了兼营烧烤的想法,于是也在门头标注了烧烤这个品类。

为什么说门头超过两个品类的门店大多没生意?

这时候,我们来回到本篇文章的起点,为什么说门头超过两个品类的门店大多生意并不好?

比如说水饺和烧烤联营的门店,又比如说黄焖鸡米饭和米线联营的门店,再比如小龙虾和汤锅等联营的门店。

大多餐厅没生意看起来就是品牌/品类的问题,实则底层是经营的问题,更是调研的问题。

同样有两种情况,餐饮人A擅长做水饺,他(可能)未经调研(或者调研错误)就在某一个人流尚可的大竞争区域开了一家水饺店,但这位老板可能缺乏经营能力,更缺乏口味调整能力,或者当地的水饺店已经饱和,又或者需求过低,种种因素都会导致门店生意不佳。

当生意不见起色时,老板可能走降价促销的路线,又或者看到别人的生意更好,于是就抄袭/借鉴别人的产品,如加入馄饨、米饭等品类,最终导致门店多元化。

第二种情况是产品类加盟店,门店和经销商/品牌方合作,简单说就是将产品外包出去了,一旦生意不佳,经销商就会给门店推销更多的产品,从盖饭、面条、馄饨、串串等全部上手。试图以更多的产品来掩盖经营的无能,但大多经常越走越偏。

1)、如果非多元化不可,为什么招牌不能有超过两个品类?

我们可以体量老板们的心情,无非都是破局无路,之后想通过更多、更准确的产品来吸引更多的顾客罢了。

我们可以先给多元化找个借口,比如说麦当劳、真功夫等的门头不写品类,或者仅写一个品类(如文和友老长沙龙虾馆),这是因为这些品牌的品牌力满分,包括它们已经完成了品牌名就能指代品类的认知。

再者,一些新网红品牌、门店也走了麦当劳们的路子,可能是因为它们本身就有很强大的获客能力,又或者这些新门店的复购能力惊人。

总之,优质的门店、品牌都在走简洁门头的路子,而就是这些生意不好的门店基本都在搞多元门头的败招。

事实上,无论门店生意好还是不好,当下大多门店都是偏多元化的。既然菜单可以多元化,为什么门头不可以多元化?

2)、认知冲突使消费信任出现递弱效应

以一家在门头上写着胡辣汤、手工水饺、烧烤的门店为例,老板认为,这三类是刚需且大多顾客都有这样的刚需,好处是可以满足全时段的需求,更可以满足早上吃胡辣汤、中午吃水饺、晚餐吃烧烤的多元场景,无论顾客想要吃其中的任一产品,他都能走进门店。

事实上,这样的好处是不存在的。当顾客想要吃水饺的时候,他会被其它两项所干扰,路过的潜在消费者根本就不知道这家店的经营核心。

门头是一家门店给路人的第一印象,如果一个人上衣穿西服来搭配牛仔裤、脚上再穿一双拖鞋,那么第一次见面的人基本不会对他有好印象。

好比一个人说自己是男的,但其穿女装、留长发、嗓音还比较轻柔,这些信息混杂在一起,人们在认知混乱时基本会倾向于远离而不是进一步搞清真相。

老板在门头写上胡辣汤、水饺、烧烤这三大品类,老板认为自己传递的都是100%的确定信息,如100%确定自己的胡辣汤不错、100%确定自己的水饺不错、100%确定自己的烧烤不错,三个100%相乘结果还是100%。

但信息会有递弱效应,老板认为自己100%是水饺能手,但到了陌生顾客处,这个数字最多仅有70%,两个70%相乘得到的是49%,三个70%相乘得到的仅仅是34%。当顾客的预判值低于60%时,这笔消费基本达不成。

3)、如果非得多元化,如何才能下好多元化这步棋?

同样从数学的角度,如果这家店仅仅在门头写上水饺这个品类,即使无法获得喜欢胡辣汤和喜欢烧烤的客群,但起码顾客的认知值稳定在70%,这个值是正的,起码进店就多了一些可能。

只要进店落了座,顾客对于门店的多元化就会宽容很多,基于损失厌恶效应,顾客也会认为进店是一种沉没成本,那么这笔消费基本是成立的。如果顾客看到水饺二字进了店,到店再看到菜单上的胡辣汤,只要顾客的消费是满意的,这时候的多品类反而成了正向的。

所以,更优质的多元化其实是门头单品类、菜单多品类。

一山不容二虎,这在餐饮店的门头上依然是通用的。

结语

我们还得做下最后的说明,如果门店生意不好,并不是说简洁了门头,然后生意就会好起来。

我们的意思是:当门店生意不好时,门头更不能乱,就好比一个人在落寞时更不应该慌不择路。

老板应该找出门店生意不佳的原因,再找出多元化的必要性及可能的、多元化的方向,以此确保必然的多元化有一定的系统性及一定的产品契合度。

生意不好不一定全都是产品的问题,这需要老板有梳理问题并解决问题的能力,如果没有这样的能力,请教行家好过于自己瞎折腾。

总之,门头最好不要乱。