恒太商业胡芳园:将“重”变“轻”,打造企业价值高地

编者按:中国商业正以循新之力量,借不循常之巧劲,蓬勃发展!「第16届中国商业地产节」“这,就是中国商业”之《赢商对话》系列访谈,与行业领袖精英面对面,畅谈中国商业发展现状,探讨商业新发展格局。

随着城市化进程迈入“提质减速”阶段,优质商业用地稀缺,供给侧收紧,“土地驱动模式”已然失效,“运营驱动模式”逐渐成为行业主流,变向加速了商业地产从“重资产”走向“轻资产”。

从2014-2015年,以万达、大悦城地产、恒太商业、红星商业等为代表的名企纷纷开启商业地产轻资产化转型,到2016年各头部商业地产集团纷纷加入,再到历经2020年魔幻的疫情洗牌期,商业地产“轻资产”趋势提速之余,如何促成行业规范化,一起向新发展?

本期《赢商对话》邀请到恒太商业管理集团有限公司(以下简称“恒太商业”)董事长兼总裁胡芳园,分享她对商业地产发展之所思所想,以及行业洞察和探索。

△恒太商业管理集团有限公司董事长兼总裁胡芳园

作为国内最早一批转型轻资产管理,也是唯一以集团化运作的商业管理企业,恒太商业自1990年成立伊始,便专注于三四线中小城市商业地产领域,中途历经3次转型,几乎踩中了中国商业发展的每个节点,完成了从百货业态,到超市、家电、百购,到购物中心,再到现在定制化多元产品线的业务升级,成功从众多商业地产“轻资产”选手中突围。

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2014年是个转折年

不管是对于胡芳园本人,还是恒太商业,2014年都值得铭记,用她自己的话说:“这是我职业生涯中最艰难的时刻,却也是公司和我个人成长最快的一年。”

当时,正值全国唱衰实体商业,企业面临第二次转型的关键时期。同年,胡芳园任职恒太商业管理集团有限公司总裁、宁波太平洋百货集团有限公司董事长,正式从父亲手里接过恒太商业。

△恒太商业总部外立面

凭借前期7年积淀下的才干和专业素养,胡芳园对商业地产产生了卓越的远见和敏锐的嗅觉。在同行还在为转型犯难时,胡芳园开始主导恒太商业从重资产开发转向轻资产管理领域,尝试将业务模式不断向商业地产全产业链平台商靠近。

也是从那时起,恒太商业从传统百货向购物中心转型,并且将市场瞄准别人不愿意去的三四线城市,一步步拓展市场。

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“四个一”底层商业逻辑构建

在明确发展方向后,还需要有足够缜密的底层商业逻辑支撑。尤其是像恒太商业此类率先踏入新商业模式的企业,底层商业逻辑的摸索和构建显得尤为重要。毕竟,商业生态系统是复杂的生态系统,商业地产管理更是包罗万象,从前期的项目研判,到怎么去做商业空间、品类组合,再到品牌孵化、营运亮点、筹备开业、行政人资等诸多事项,需要整合的资源不可胜数。

在问及恒太商业轻资产道路上的核心竞争力时,胡芳园将此归结为:“一套打法、一个团队、一种文化、一群品牌商合作伙伴”。

“一套打法”即管理体系。目前,恒太商业已摸索出五大标准化系统化管理体系和三大节点管控系统,分别为战略发展体系、业务经营体系、后台管控体系、人才发展体系、企业文化体系及320个开业筹备节点、319个营运筹备节点、392个运营管理节点,让管理可控、成本可控、运营可持续成为现实。

“一个团队”是指恒太商业在人才储备方面的培养塑造。这与恒太商业“员工与企业共成长,彼此成就”的人才理念密不可分,在胡芳园看来,团队的打造并非一朝一夕,需要时间去建立互信感,通过多元文化去磨合,并以人员的筛选、培养、成长作为基础。为此,恒太商业还成立了恒太商学院,将公司管理标准与经验成果沉淀汇总在培训项目中,为不同岗位设立培训课程,在项目快速拓展的同时保障人才与专业能力的供给。

“一种文化”是“务实、创新、高效、利他”的恒太商业企业文化。胡芳园将此解读为恒太商业发展的核心基因,这是一种父辈对于企业发展的思考,也是自己在父辈基础上对于商业理解的传承和进阶。

“一群品牌商合作伙伴”则是恒太商业30年发展,凭借口碑所积累下的全国3000余个品牌商资源,作为恒太商业能够在全国快速发展的核心保障。

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塑造怦然心动的体验

正是基于上述“四个一”的商业逻辑探索以及贯彻落实,才有了如今恒太商业轻资产的全国布局。据胡芳园最新透露,恒太商业已成功在浙江、安徽、江西、山东、湖南、湖北等17个省开发运营了50+个城市商业项目,总面积达到近400万平方米。今年预计还将开出10多个项目,并将在此基础上再增20-30个筹开项目。

“我们有多业主的服务能力,针对不同项目,做定制化商业,集团化运作。”胡芳园谈到,“用实力输出的每个项目反哺我们的可持续发展。”

以唱衰实体商业的2020年为例,恒太商业的模式无论是对企业在轻资产领域的纵向发展,还是在行业端的横向影响力上,都显示出了足够的利好效应。

胡芳园分析到,疫情的突袭,一来,让更多业主认清自己实力的同时,加深了他们对于“专业的事找专业的人做”的决心;二来,也给了像恒太商业这类成体系,具规模的实力干将更多机会,商业地产轻资产领域正进一步被洗牌。

这也解释了恒太商业为何能在2020年实体苦难年再突破,从宁波城市市集——鄞州之夜、全国首个消费扶贫街区——山丘市集。

· 推出宁波城市市集——鄞州之夜

2020年后疫情时代,恒太商业快速落实“夜市经济、地摊经济”,创办鄞州之夜YEAH YEAH夜市,将备受年轻消费者喜欢的网红品牌,以市集的形式聚集起来,首次开集,便获得全网56万人次的照片的曝光量。至今,已落地举办60余场,累计招募8000多个摊位,并得到包括央视CCTV2套、浙江卫视中国蓝、腾讯新闻、网易新闻、新浪、浙江在线等多家全国性媒体报道。

· 打造全国首个消费扶贫街区——山丘市集

结合宁波市政府对口的扶贫八大地区,恒太商业还于2019年打造了全国首个消费扶贫综合体——山丘市集,集特色农副产品、文化遗产、旅游路线的销售互动于一体,将扶贫的宏大命题消解到年轻人的日常消费中。据胡芳园介绍,因效果出众,2020年山丘市集又做了2.0版本,同期配上了透明直播间,融合线上线下,并将肯德基拉入消费扶贫的事业中。

· 孵化明星火锅品牌——火凤祥

在品牌孵化方面,恒业控股旗下品牌孵化公司已成功孵化了一个明星火锅品牌——火凤祥。主要负责品牌包装、品牌建设和线上的营运、维护。

这是一个强内容、强空间、强场景、强感受、强品牌的有情感附加的品牌,成长速度极快。7月在宁波首开爆红后,陆续布局上海、杭州、苏州、深圳等热门城市,目前已在80多个城市开设门店100多家,今年将在全国各地开出300家门店。

胡芳园一直强调,做线下商业,必须紧紧围绕目标受众,提炼文化和情感元素,将强场景、强内容、强社群运营融入其中,为他们打造怦然心动的体验。

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发展未来式

不难发现,恒太商业不仅率先迈入商业地产轻资产主战队,对于商业的思考也更为深刻。

过程中,胡芳园作出专注中小城市的战略定位,并总结出了两套逻辑:一是产品的创新和理解力,也就是“一店一策、千店千面“策略,每一个恒太城都是定制化的产品;其二是复制能力,门店从定位开始就有策略,从前期筹备,集团、区域、门店在协同时用筹备系统。

目前看来,在疫情肆虐的2020年,经营成果还不错,据恒太商业方面数据显示,2020年恒太商业旗下主力产品恒太城经营业绩考核利润完成98.8%,收租率98%,可比销售额同比增长12%,同比客流增长5%。

对于未来,胡芳园表示将从产品、人效、渠道等多方面加速商业转型。产品端,要足够大、足够亮;同时提升行业人效,加强资源整合的能力、标准化管理的能力;线上线下进一步无缝融合,从渠道力到内容力、场景力,进一步回归产品力本身。

2021年1月,恒太商业联合绿城管理、杭州天际线成立恒太绿星商业管理有限公司,整合商业代建、商业运营、商业设计的核心能力,为商业地产客户提供全产业链服务内容,打造轻资产生态圈。

与此同时,胡芳园也透露,公司IPO已提上日程。和其它企业选择港股不同,恒太商业选择了A股,这也与其轻资产运营模式有关——没有关联交易,“上市一方面会加快提速发展,另外就是做第三方服务大家会更放心。”

写在最后

从老牌百货,到国内头部轻资产运营商,恒太商业作为深耕中小型城市商业地产轻资产模式的典型案例,通过一系列动作,侧面强化了业内对该发展模式的看好。

“轻资产这条路,我们一直在路上,只是随着这几年商业地产的进一步发展,以及越来越多的关注,这条路越走越清晰了。”胡芳园谈到。

伴随国内商业地产市场的逐渐成熟,分工已逐步精细化,涉及商业地产的企业应当逐步摆脱旧有模式的限制,用其长年积累的运营实力,将“重”变“轻”,让企业在整个价值链中占据价值高地。