A/B测试成为字节跳动投入toB市场的法宝

一向以来，业界广泛把字节成功要素归纳为两个身分，一是OKR，二是A/B测试。假如说OKR是飞书的重要构成部分，强调组织治理机制的设计理念，A/B 测试则是火山引擎的重要一环，强调数据驱动，智能激发增长。

撰 文 | 孙梦遥

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01. 快速扩大平日意味着愿意为进步增长率而就义效力。然则，当快速扩大产生在肯定情况中，可以充分懂得和猜测成本，这一过程可以或许表现出经典的公司治理办法。

02.A/B测试供给的是科学决定计划的一种可行性路径，经由过程快速小流量的试错实验，效规避了经验体系的不精确性和思维体系的不及时性，以此赞助企业完成可模仿可衡量的洞察式增长。

03.对于善于快速增长的字节跳动而言，今日头条、抖音等花费级互联网产品不过是一座火山喷发出来的火焰，其根本价值在于火山底部的基本??组织才能和技巧才能。

从2012年至今，字节跳动切实其实越来越成长为一个Super Company，营业普及消息资讯、文娱、电视、教导、游戏等诸多范畴，尤其善于以数据驱动、内容推荐等机制打造现象级产品。

业界表里太多人对字节跳动的高效增长轨则充斥好奇。2021年4月20日，字节跳动副总裁杨震原在火山引擎技巧开放日上提到了一个词??“A/B测试”，或许供给了谜底。

作为字节跳动组织内部治理决定计划的对象，A/B测试拥有可量化、可拆解、可衡量等诸多特点，本世纪初在硅谷被广泛用于网页开辟，更多地应用在数据部分。20年后的今天，不止互联网企业，几乎所有行业、所有部分都在评论辩论若何应用完全的数据驱动体系来明白企业内部决定计划，从而获得营业的高速有效增长。

面对不肯定的贸易情况，进步决定计划的水平和质量是每个企业的刚需。治理学大年夜师彼得?德鲁克曾指出：企业有效决定计划必定建立在“各类看法”的基本上，甚至从多种不合且互相冲突的看法中产生。没有人能完全克服本身处理信息时的固有成见。

字节跳动旗下的B端产品火山引擎把A/B测试植入到产品模块之中，经由过程验证每一步决定计划的合理性，为组织内部的增长决定计划弥补有效信息，从而赞助企业治理者克服自利性误差，杀青科学决定计划。

“唯快不破”的背后

那么若何从科学决定计划的层面，对待本来用于网页开辟的A/B测试所供献的价值？以抖音起步阶段，字节跳动内部的决定计划为例。

2016年4月，字节跳动决定进军短视频范畴，先后推出了三款短视频App。

火山小视频，对标快手，以下沉市场的UGC为主；头条视频（西瓜视频），对标是秒拍，与今日头条深度绑定，以PGC/OGC为主；别的一款是抖音，种子用户是大年夜城市白领、海归、大年夜学生，囊括了UGC/PGC。

在上线初期，字节跳动对这三款产品都没有明显的资本倾斜，甚至西瓜视频因为今日头条的流量输送，崛起得更快。但从2017年开端，每隔几个月，抖音的流量都邑激烈攀升：从大年夜学生、城市白领到二三线城市居平易近，抖音覆盖了不合年纪段、不合收入层次的用户。

结合上述比较，字节决定对抖音进行资本倾斜。从某种程度上说，抖音的成功恰是依附A/B测试所作出的科学决定计划。

在国外，类似Facebook、Google、亚马逊等互联网公司也在很早前就开端应用A/B测试。

早期，亚马逊在本身的电商网站上推广信用卡告白时，将告白放在购物页面里，几乎无人问津，浪费了宝贵的告白位资本。当营业经理测验测验把这条告白放在结算页面时，用户就会发明这张信用卡的好处。营业经理经由过程A/B测试的实验数据发明，将告白改为放在结算页后，用户就会发明这张信用卡的好处，从而带来明显的营收增长。

不要小看这种办法带来的贸易价值。此前，回国创业增长公司、原Google告白质量控制部分工程师王晔在接收媒体采访时也曾表达：仅用A/B测试优化带来的增长收益，每年就能为Google带来100亿美元营收。

在国内字节跳动以擅用A/B测试有名，对此，张一鸣并不否定，“我们跟踪一个个Bug，做用户访谈，做A/B测试是务实，但我们也有想象力，也浪漫。信息创造价值是我们的务实，记录美好生活是我们的浪漫。”

一个成功的故事老是会随便马虎打动读者的心，因为它供给了一个简单的关于成功的热血信念。人们热衷于津津乐道于成功背后的轶闻趣事，将其简化为某种极致理念的成功，却忽视了其背后各类身分的衡量、弃取。

实际上，A/B测试不是唯数据论，也不是数据至上，更多的是为了让企业快速增长的计谋有迹可循，有法可依。在《闪电式扩大》一书，里德 ? 霍夫曼（Reid Hoffman）在复盘了苹果、谷歌、亚马逊等高速增长公司的窍门后指出，仅有增长称不上闪电式扩大。快速扩大平日意味着愿意为进步增长率而就义效力。然则，当快速扩大产生在肯定情况中，可以充分懂得和猜测成本，这一过程可以或许表现出经典的公司治理办法。

A/B测试恰是经由过程设置对比组，供给相对肯定的情况，为企业增长供给获得市场份额或试图实现收入里程碑的优胜策略。

或许可以如许讲，对于善于快速增长的字节跳动而言，今日头条、抖音等花费级互联网产品不过是一座火山喷发出来的火焰，其根本价值在于火山底部的基本??组织才能和技巧才能。这两大年夜才能分别产品化为了飞书和搭载A/B测试功能的火山引擎。

“洞察式”的增长战术

比起字节跳动在TOB市场的明星产品飞书， 火山引擎颇有些“养在深闺人未识”的味道。但实际上火山引擎隐含着巨大年夜的潜能。火山引擎脱胎于字节跳动多年来的技巧积聚，并沉淀出一套完全、体系化的字节跳动增长战术。

火山引擎负责人肖默在2020年就曾表示：“字节跳动作为一家全球化互联网公司，在以前8年中敏捷成长，在这一过程中，赓续积聚的技巧才能、增长理念和运营对象起着至关重要的感化。推出火山引擎，是欲望将办事字节跳动从0到1、从1到N的才能与对象产品化、办事化，并开放给更多行业与合作伙伴，赞助大年夜家的营业快速成长、晋升竞争力。”

那么火山引擎供给的A/B测试模块是如何应用洞察式的技巧才能、体系化的增长理念与完美的运营对象赋能其他企业的呢？以坚果云的用户裂变案牍为例。

作为一款在业内颇具辨识度的专业网盘产品，坚果云为做品牌宣传在产品页上设计了红包裂变活动，但在敲定分享页面案牍时，企业内部在案牍风格上产生了不合。

现金吸引OR称赞用户？哪种风格的案牍可以或许激发用户的分享欲望，最大年夜化市场活动ROI？坚果云没有选择经验主义式的内部拉群投票，而是与火山引擎数据优化师联袂合作，经由过程A/B测试模块分出小流量进行两种风格案牍的快速试错。最后根据用户数据成果为决定计划根据，在95%的置信程度下，“称赞用户”案牍胜出，活动介入投票人数指标正向晋升36%，活动分享人数指标正向晋升117%。最终，坚果云在此次推广活动中全量上线了「称赞用户」案牍。

和坚果云类似，悟空租车团队也是在搭载了火山引擎A/B实验产品后，设计了对比组实验，在押金付出前置OR后置的比较中明白了用户感知成本，从而在晋升用户体验的同时，也为平台带来了7%的收入增长。

2001年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔?卡尼曼，致力于研究如安在不肯定状况下做出科学决定计划。他在《思虑，快与慢》一书中阐述了两种思维模式：反响敏捷的经验体系和沉思熟虑的思维体系。前者基于模式辨认，仅仅须要有限信息，即可做出快速决定计划，快速但不精确，合适解决极端和突发的问题。后者基于分析推理，往往须要大年夜量信息和推演，才能获得谜底，精确但不及时，合适解决抽象和复杂的问题。

A/B测试恰是经由过程快速小流量的试错实验，根据信息推演，拆解决定计划步调，有效规避了经验体系的不精确性和思维体系的不及时性。从这个角度来看，火山引擎的A/B测试模块供给是科学决定计划的一种可行性路径，以此赞助企业完成可模仿可衡量的洞察式增长。

正如字节跳动副总裁杨震原在火山引擎技巧开辟日分享上所说，“A/B测试看上去很复杂，要分组，还要看身分是不是剥离干净了。然则当你真正把一个工作搞清楚今后，就可以一个台阶一个台阶往上走。假如你搞不清楚，做得很快，有可能今天上一个台阶，明世界一个台阶，后天上一个台阶，不克不及包管一向在进步，这是异常大年夜的差别。“

这在必定程度上遵守了治理学大年夜师彼得德鲁克在《治理实践》中所提出的SMART原则。比如，启动A/B测试的重要前提就在于目标明白，即SMART原则中的S（SPECIFIC）。掉焦，模糊目标恰是治理者决定计划中的大年夜忌。美国兰德公司决定计划履行参谋马利奥曾说：“世界上每1000家倒闭的企业傍边，85%是因为企业决定计划者的决定计划掉慎造成。”

杨震原回想本身刚入职今日头条时，接到的第一项义务是若何晋升今日头条的用户体验，把推荐做得更好。传统的做法是尽可能懂得用户画像，明白他们爱好什么、憎恶什么，但实际上用户画像很难评估是不是周全、精准，比如一般人都说本身爱好旅游，但很多人并不看旅游类文章，杨震原认为用户画像并不是精确的目标。精确的目标应当是层次合理，可衡量的。

人们轻易被念头性推理，也就是先入为主的不雅点所影响。一旦某种设法主意根深蒂固，他就会收集和加工能支撑这种设法主意的根据，并忽视其他有价值的信息。是以在科学决定计划中，目标的明白、精准尤为重要。

面对有着不肯定性的将来做决定计划时，A/B测试可以或许拆解动作，令增长有迹可循，规避组织内部的自利性误差和念头性推理，从而明显进步成功的概率。

不过须要留意的是，SMART 原则并不直接为某种愿景、理念办事，而是为了达到这种愿景或理念而设定的可量化、可描述的目标而办事。在1981年12月发行的《治理评论》杂志上，作者George Doran将Goals 定义为持续而经久的履行理念或愿景，把 Objectives 定义为杀青愿景所做出的量化描述，它可能是短期的，也可能是经久的。SMART 原则办事的是Objectives，而非Goals。

一家公司真正的计谋决定计划可能一年也不会有几回，然则局部决定计划即Objectives却可能很多。这时经由过程量化分析和A/B测试，可以在相昔时夜范围内降低决定计划风险，进步决定计划质量。主打短期小流量快速试错的A/B测试，更像是指导企业增长的战术打法，而非宏不雅计谋。

真正想去做一个科学决定计划，是很难有完美办法的，只有无穷接近完美。

字节跳动高等副总裁陈林，在2018年分享了本身对A/B测试的看法，他认为外界哄传今日头条完全依附A/B测试做产品是一种误会。在A/B测试之外，今日头条还有保持了7年以上的全员介入的用户访谈。每年春节，所有员工都邑在节前接到公司的一份功课：提示每个员工春节回家的时刻必须做 6 个用户访谈。公司治理层会合体还会去偏远省份进行密集访谈。至2018年，字节跳动已保存了十几万份用户访谈的材料。

将A/B测试、专家决定计划、用户访谈等方法结合，是今日头条沉淀的办法论。一向以来，业界广泛对字节成功要素重要归纳为两个身分，一是OKR，二是A/B测试。假如说OKR是飞书的重要构成部分，强调组织治理机制的设计理念，A/B 测试则是火山引擎的重要一环，强调数据驱动，智能激发增长。

面向B端市场的初心

但火山引擎为企业供给的并非只有A/B 测试，而是一套完全的数字驱动筹划。2020年8月，火山引擎推出企业级直播SaaS办事功能，将抖音、西瓜视频等明星App的技巧才能和成熟经验沉淀到产品中，企业可以急速将直播对象无缝融入到营业动作傍边，从而快速拥有切切级并发无卡顿的直播体验。中国移动恰是在其APP内搭载了火山引擎的办事开展直播带货营业。

不止上文提到的中国移动、坚果云、悟空租车，火山引擎的智能应用、技巧中台、基本办事里的产品还办事了银河证券、扶植银行、吉利、B站、华润、VIVO、吉利等企业。

跟开花费互联网的周全渗入渗出，用户增速减缓，红利逐渐消退，中国互联网战事进入下半场，群雄开端逐鹿家当互联网，营业纷纷向TOB营业倾斜。包含字节跳动在内的互联网企业开端思虑若何应用本身的基本技巧才能，结合独有的增长办法论，赞助其他企业持续快速增长？

字节跳动并非第一家技巧输出的科技巨擘。以云计算办事为例，根据IDC宣布的最新统计申报显示，阿里云、腾讯云等共占据76.3%的市场份额，个中阿里云市场份额居于榜首。

至于字节跳动在B端市场的构造可以追溯到2018岁首?年代张一鸣的一次内部分享，"以前我们做ToC的营业，其实更有难度的是B端营业，假如能做成，是对中国科技企业的进步。“ 近日，张一鸣在接收采访时再次提出，2021年公司的三个重点范畴之一是TOB营业。

火山引擎恰是依附了字节跳动在toB市场的野望与初心。